刚刚起步的IP出海

IP出海，不是新鲜概念，但直到现在才变得自觉而主动。

中国因其历史，古时一直处在文化的高处，并向外扩散着影响力。18世纪，伏尔泰改编自《赵氏孤儿》的戏剧《中国孤儿》在法国上演，名动一时；至于东亚邻国，中国文化的影响更加广泛而细腻，“三国”至今仍是日本流行文化最重要的素材。

然而，中国当代流行文化在国际市场却是小众，即便火爆一时的《还珠格格》，影响的也依然只是中国周边国家，它们同属儒家文化圈，而且华人众多，足以支持起市场。

比起先前，当下的出海更加繁荣，电影、电视剧、游戏、动漫、网文……中国本土流行的文化产品，几乎都会想着进军海外。一些影视项目在开拍之初，便以国际技术标准要求自己，方便后续出海。

出海，不仅出于中国公司的商业需求，也是国家战略的需要。中国已经是世界最有影响力的国家之一，但比起政治和经济上的影响力，西方对中国文化的认知依然停留在成龙、李小龙以及功夫片上。当下环境中，让世界了解中国、输出新时代的中国文化符号，正变得前所未有重要。

借着中国文化市场的繁荣和互联网的高速发展，中国的原创IP在海外有了更多的影响力，尤其在游戏、文学等领域表现更为突出，不过，相比日韩，中国要做的事情还有很多。

5月29日，《成就新时代的中国文化符号—2018-2019年度文化IP评价报告》（以下简称《报告》）在北京文博会发布，《报告》选取了74个文化产品IP，涉及电影、连续剧、游戏、文学、漫画、动画等领域，评估了中国IP的出海情况。

从《报告》中可以看出，中国IP出海在数量上已经颇有规模，但堪称出海范例的却寥寥无几。中国IP的出海，任重而道远。

缺少中国元素的中国IP

2014年，美籍华人赖静平建立网站Wuxiaworld（武侠世界），翻译中国网络文学到西方世界，“我吃西红柿”的《盘龙》也借此打进英语世界，有人甚至将中国网络文学与好莱坞电影、日本动漫以及韩国电视剧并称为“世界四大文化奇观”。

直到现在，单以数量而言，网络文学依然是出海IP的主力，占到一半以上，其中多数小说与《盘龙》类似，以属于玄幻、仙侠类型，有着类似修仙、飞升等一望而知的中国符号。

然而，《报告》却指出，这些小说“故事核心仍为西方魔幻、游戏等打怪升级的模式，也有西方文化色彩的名称、词汇，并未对中华优秀传统文化和当代中国发展理念的传播起到更显著的作用。”

而且，这些小说大多展现的是奇观式的中国古代文化元素，真正讲述现代中国生活的，只有电竞题材网络小说《全职高手》一部。

营收更好、数量也仅次于网络文学的游戏产品更加缺乏中国元素。在中国人口红利见顶的情况下，不少游戏公司选择出海，并取得了可观的成绩，然而，这些游戏几乎看不出是“中国游戏”，并没有像《巫师》系列那样一望而知的民族文化元素。

这一现象与IP的制作和传播链条有关。出海IP大多是网生内容，天然带有全球化的特征，而削弱了自身的本土特征。而且，过多追求“本土文化”，可能会使得产品在海外传播时候，产生理解的壁垒。

所以，企业在将IP送出海外时候，主要策略是先模仿西方产品，寻求在海外运行的经验积累。 更进一步，如何在迎合用户口味和发挥自身文化魅力之间寻求平衡，是当下中国文化产品生产和海外传播的重要命题。

理解中国文化，讲好中国故事

郭帆带着《流浪地球》，去好莱坞谈合作，故事本身不难理解，反倒是基础设定让好莱坞觉得困惑：末日来临时候，为什么不去造飞船，而是带着地球一起走？

郭帆意识到中国与西方文化的不同，家国情怀、故土难离也成了电影情感的核心，这也使得《流浪地球》尽管讲了一个未来的故事，用的是典型的好莱坞三幕剧叙事方式，但依然有着浓厚的中国元素。

于是，在电影里，郭帆反复突出“中国特色”。故事发生的时间设定在春节，最终的关键程序也是“春节十二响”，地表忙碌的工地上，会有“平平安安把家还”等字样，卡车启动时候也会有着极具中国特色的提示语。

郭帆在采访时说，这些元素都是有意为之，因为这是一个未来世界，必须让观众觉得熟悉，所以他强烈要求加入大量日常生活元素。

这些生活元素，使得《流浪地球》里的“中国”不再是冷冰冰的陈列馆，而成了冒着热气的市井里弄。对中国文化的深入理解、拍摄制作的高水准，使得《流浪地球》这一IP位列《报告》年度中国IP海外评价TOP 20的榜首，并在海外获得广泛关注。

在微博上，詹姆斯·卡梅隆祝福郭帆说：“祝你在漫游太空之旅中好运。祝中国科幻电影之旅顺利。”日本游戏制作人小岛秀夫一边赶工《死亡搁浅》，一边在线安利《流浪地球》。

电影上映不久，Netflix便购买电影版权，并在其覆盖的全部地区以28种语言发行，这使得《流浪地球》得以覆盖到更广泛的人群。海外观众的关注点，也不再是其中展示的中国文化奇观，而是和讨论一部好莱坞大片一样，讨论其中的故事、人物、设定科学与否。

对于想要出海的中国IP而言，《流浪地球》是个绝佳的范例。它是一部中国电影，但用了普世的叙事套路，用了好莱坞级别的高标准制作；它是一部传统电影作品，但背后有腾讯影业和腾影发行的支持，也有Netflix在全球推广。这些跨界，使得《流量地球》跨过了中国和国际之间的门槛，让世界更容易理解中国故事。

新文创成IP出海破局点

《报告》指出，在IP出海的过程当中，需要更多的旗舰企业来引领。在TOP20 IP中，腾讯公司参与出品超过半数，阿里巴巴紧随其后，完美世界、万达影业并列第三。

对于腾讯而言，这也是对其“新文创”能力的肯定。

2018年4月，腾讯将使用近6年的“泛娱乐”概念，升级为“新文创”，在阐述愿景时，腾讯公司副总裁、腾讯影业首席执行官程武说，希望以IP 构建为核心，打造更多拥有全球影响力的中国文化符号。在这样的思路下，腾讯集团的协作开始突破单纯的商业范畴，联动起更加广泛的文化主体。

“一个产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国能为世界带来什么？最直观的，就是一个个具有中国文化特色的故事、形象，一个个有感染力的文化 IP。”在一次演讲里，程武将“IP”这一代表腾讯互动娱乐业务逻辑的词汇和国家需要的文化建设与输出结合起来，显然，“出海”能力也会是衡量“新文创”的重要指标。

《流浪地球》是多方协作成果，无法准确计量腾讯在其中的作用。但即便是腾讯公司的作品，也成为出海的代表，腾讯动漫的《一人之下》和《狐妖小红娘》甚至在漫画之国日本也获得了不俗的评价。

而能做出这一成绩，是因为腾讯抛弃了先前的流量思维，开始使用内容和文化思维来构建IP。

《狐妖小红娘》里，中国文化元素不是点缀，它以“涂山狐妖”为蓝本，又与“月老牵红线”结合，以此搭建整个故事的框架；而《一人之下》也以龙虎山天师府、武当山、北京白云观等名山道观为背景，将道家文化融入其中。

《狐妖小红娘》连载至今已经四年，比之日漫尚有差距，但已经是中国不多见的“长寿漫画”，在连载过程中，腾讯并没有急于开掘它的商业价值，而是按部就班，让它成为众多人的陪伴，IP有了感情的色彩，才能更加长远。

漫威超级英雄诞生至今不过七十年，但其背后却是自古希腊以来的英雄传统。接续传统，并用现代方式表达，这是中国IP影响世界的不二法门。

80年代开始，中国文化以展示东方奇观来获得海外认可，《霸王别姬》、《红高粱》至今仍在海外有着影响力，但没有商业力量的推动，中国文化很难成规模地输出到海外。

2010年前后，中国娱乐市场崛起，流行文化开始影响海外，背后也有商业公司推动，然而，中国公司推动IP出海时，采用的依然是当时在中国风行的流量思维，质量参差不齐，见惯了高质量内容的海外用户，自然对于这些IP不屑一顾。

如今，出海到了新的阶段，拥有商业和文化双重价值的IP，才能满足整个世界的精神需求。这要求文化产业更深入发掘文化价值、更充分结合产业价值，以更好的方式，来赋予中国符号内涵。